Kommerzialisierung: Verkauft der eSport seine Seele?

Der Traditions-Fußballclub Schalke 04 übernimmt ein Leagues-of-Legends-Team und sofort beginnt das Blätterrauschen. Nachdem das Ritual von ersten Gerüchten, halbherzigen Dementis und schließlich der offiziellen Bestätigung vollzogen ist, bleibt die Frage: Ist das eigentlich gut oder schlecht für den eSport?

Gerrit 09.06.16

Am 16. Mai bestätigte der FC Schalke 04 mit der Übernahme des angeschlagenen Leagues-of-Legends-Teams Elements seinen Einstieg ins kompetitive Gaming. "Wir haben beobachtet, dass der eSport in den vergangenen Jahren kontinuierlich an Professionalität gewonnen hat", so Moritz Beckers-Schwarz, Vorsitzender der Geschäftsführung des FC Schalke 04, im Rahmen einer offiziell anberaunten Pressekonferenz. Mit sofortiger Wirkung treten die LOL-Profis des ehemaligen Teams Elements als Königsblaue aus Schalke an.

eSport-Träume sind königsblau-(äugig?)

Quelle: zeit.de

Zukünftige personelle Wechsel sind nicht augeschlossen, die Leitung behält der alte Teammanager und ehemalige DOTA-Profi Jacob 'Maelk' Toft-Andersen. Eine Expansion auf andere eSport-Titel wie Overwatch und FIFA (Starcraft 2 leider nicht), sowie die Nutzung der eigenen Veltins Arena für große eSportsevents wurden gleich auch noch ins Spiel gebracht. Zudem kündigte Maelk eine sogenannte Youth Academy an, also eine Nachwuchsschmiede für junge Talente auf Schalke. Rosige Zeiten für eSport in Deutschland?

RetortenbabYs

Szenenwechsel: Am 8. Mai 2016 ist der dritte Aufstieg innerhalb von vier Jahren perfekt: RB Leipzig klettert durch ein 2:0 gegen den Karlsruher SC in Rekordtempo in die erste Fußballbundesliga - ganze sieben Jahre nach der Gründung des Vereins vom Reißbrett und einem beispiellosen Durchmarsch aus der vierten Liga. Das „RB“ steht offiziell für „Rasenballsport“, hat aber nicht zufällig die gleichen Initialen wie ein bekannter Energy-Drink. Das Vereinswappen ist eine Variation des Red-Bull-Logos, im Vorstand des Vereins sitzen ausschließlich Mitarbeiter des Konzerns. Der Wirtschaftswissenschaftler Tobias Kullmann kritisierte den Verein als Unternehmen, das „klare Wirtschafts- und Marketingziele für seine Produkte“ verfolge und bewertet dessen Entwicklung als „sportpolitisches Erdbeben“.

Ähnlichkeiten sind unbeabsichtigt oder rein zufällig - das Logo des RB Leipzig

Quelle: wikipedia.de

Auch die Basis ist skeptisch. So beschädigten Unbekannte nach der Gründung 2009 Werbebanden und zerstörten das Spielfeld des Vereins mit Unkrautvernichtungsmitteln. Andere Traditionsclubs wie KSV Hessen Kassel und der 1. FC Union Berlin mussten geplante Testspiele gegen RB Leipzig aufgrund von Fanprotesten absagen. Doch was ist dran an der Kritik? Handelt es sich dabei um unverbesserliche Traditionalisten, die sich in ihrer Existenzgrundlage bedroht fühlen und abfällig von Retortenclubs sprechen? Die Diskussion um die kommerzielle Ausbeutung eines Clubs durch Sponsoren bzw. Investoren und die künstliche Schaffung ungleicher Wettbewerbsfähigkeit begleiten den klassischen Profisport seit mehreren Jahrzehnten. Durch den RB Leipzig haben sie indes eine neue Qualität erreicht. Und sie lassen sich wunderbar auf den eSport übertragen.

Alles Wölkchen©

Dort herrscht allerdings aktuell ein komplett anderes Stimmungsbild. Der Einstieg eines fachfremden Investors wie den FC Schalke 04 wird von Fans und Experten einhellig bejubelt - mehr Budget, bessere Bedingungen für die Athleten, Synergieeffekte durch vorhandene Infrastrukturen. „Dass der eSport immer größer wird, ist spätestens jetzt nicht mehr zu verleugnen“, schlussfolgert Kicker eSport. "Für die LCS und den eSports allgemein ist das sehr, sehr gut. Fußball hat einen hohen Rang in Deutschland, von daher ist es toll, dass ein großer Verein einsteigt", erklärt der deutsche LCS-Kommentator Maxim Markow. Die Strahlkraft der Traditionsmarke Schalke 04 könne das öffentliche Ansehen von eSportlern positiv beeinflussen. Zudem ziehe der etablierte Verein Sponsoren an, die bislang zögerten, in eSport zu investieren. Und zu guter Letzt könnte Schalke sogar direkten Einfluss auf die Liga nehmen. Hintergrund: In League of Legends gibt bislang Hersteller Riot Games die Rahmenbedingungen vor. Einflussreiche Teams könnten sich für dringend benötigte Transparenz einsetzen.

Schattenseiten

Mögliche Kehrseiten der goldglänzenden Medaille werden von der Community weitestgehend ignoriert. Dabei ist der eSport längst von ihnen betroffen. Der Trend aus klassischen Sportarten wie Tischtennis oder Volleyball, die Regeln des Spiels zu vereinfachen, um es medial – und damit auch für Sponsoren – attraktiver zu machen, hält bereits Einzug in den eSport. Im Zuge der Beta zu Legacy Of The Void wurden kurzfristig komplette Makromechaniken abgeschafft - nur um diese Änderung nach wütenden Protesten seitens der Community wieder rückgängig zu machen. Zudem wird der Sport und seine Athleten mit steigenden kommerzieller Verwertungsinteressen einer immer stärkeren Inszenierung und Imagebildung unterworfen. Heraus kommen Athleten außer Kontrolle, die mit kalkulierten Skandalen ihre Profile schärfen, aber auch groteske Einmarschrituale, die an eine Wrestlingshow erinnern.

Hinzu steigt der Leistungsdruck: "Langfristig wollen wir natürlich die LCS gewinnen", so Tim Reichert, Leiter der neuen eSport-Abteilung von Schalke 04. Die eher wirtschaftlichen Gründe für das Engagement des Vereins kommuniziert er offen. "Bei dem stark wachsenden Markt sind wir sehr sicher, dass sich das Engagement rentiert. Derzeit am wichtigsten ist das Sponsoring. Wir sprechen hier eine internationale Zielgruppe an, die über andere Werbearten extrem schwer zu erreichen ist.“ Hinzu kommen Vermarktungseinnahmen der Livestreams und zuletzt Merchandising. Schon jetzt ist der Leistungsdruck für einige eSportler so hoch, dass sie zu leistungssteigendern Substanzen greifen, um die in sie gesetzten Erwartungen zu erfüllen. Eine weitere negative Begleiterscheinung dieser Entwicklung sind Wettgeschäfte, die in schöner Regelmäßigkeit kriminelle Energien bei den Athleten und Organisatoren freisetzen.

Gerade die letzten Punkte können sich langfristig negativ auf die Akzeptanz und Massentauglichkeit von eSport auswirken. Seitdem beispielsweise im Jahr 2007 ausgedehnte Dopingpraktiken im Profiradsport publik wurden, ist das Zuschauerinteresse schlagartig erloschen. Der Sport und seine Athleten verlieren durch Spielmanipulationen oder Missbrauch verbotener Leistungssteigerer ihre Glaubwürdigkeit und damit die Zuneigung und Identifikationsbereitschaft des Publikums.

glokalisierung

Kommerzialisierung, also die Nutzung sportlicher Wettkämpfe für sportfremde Zwecke wie Werbung, Sponsoring, Merchandising, reicht bis auf die Anfänge des 20. Jahrhunderts zurück und ist eng mit dem medialen Interesse am Sport verbunden. Experten bezeichnen die ausgeprägten nationalen Verflechtungen von Medien, Sportverbänden und Werbung als Sport-Medien-Komplex. Das ist auch im eSport längst Realität. So kaufte twitch.tv Ende 2014 die amerikanische eSport-Agentur GoodGame, zu denen auch die Teams von Evil Geniuses and Alliance gehören. Und doch liegt genau hier der vielleicht wichtigste Unterschied zwischen klassischem und elektronischem Sport: Global orientierte Internet-Angebote wie Twitch unterlaufen nationale Schranken und damit einhergehende Abhängigkeiten. Zudem hängt die Popularität einer klassischen Nischensportart national stark an der Existenz einzelner erfolgreicher Athleten (Tennis: Steffi Graf, Boris Becker; Skispringen; Sven Hannawald; Formel 1: Michael Schumacher). ESport ist hingegen gleich in mehrfacher Hinsicht ein sehr viel stärker globalisiertes Phänomen und damit von nationalen Persönlichkeiten unabhängiger. Nationale Berichterstattung und Ligen spielen - mit Ausnahme von Südkorea - ein vergleichsweise geringe Rolle. Selbstverständlich freuen wir uns über den deutschen Triumph von Tobias "ShoWTimE" Sieber bei der Dreamhack in Tours noch ein bischen mehr. Gleichzeitig haben wir aber kein Problem, auch mit Athleten anderer Nationen mitzufiebern. Und wenn SC2-Caster wie Silvano "NarutO" Bovo, oder Athleten wie Dennis "HasuObs" Schneider halbironisch "EUROPA HÄLT STAND" skandieren, wird Lokalpatriotismus gleich mal in supranationalen Dimensionen gedacht.

Die Bestie zähmen

ESport steht damit auch für die positiven Aspekte der Globalisierung, es verwischen die Grenzen zwischen Teams, Spielern und Nationen. Oder, um meinen geschätzten Kollegen Marco, aka TripleM, angesichts der Atmhosphäre während des Finales zwischen ShoWTimE und Nerchio bei der Dreamhack im französischen Tours zu zitieren: "Auch irgendwie lustig, dass der Deutsche in nem französischen Team ist und der Pole in einem deutschen." Professioneller Sport und eine damit einhergehende Kommerzialisierung scheinen vor allem in kapitalistischen Gesellschaften und jungen Trendsportarten alternativlos. Dabei sollte man den kommerziellen Aspekt weder blind verdammen, noch vollkommen unkritisch akzeptieren. Es geht vielmehr darum, die damit einhergehenden Vorteile zu nutzen, ohne seine sportliche Identität vollständig aufzugeben. Profi-Fußballvereine wie der FC Schalke 04 wissen aus eigener Erfahrung, wie sensibel dieses Thema ist, da sie diesen Spagat tagtäglich leisten müssen. Der Verein betonte im Rahmen des Einstiegs in die LCS, dass sie totz geplanter Spielertransfers an einem nachhaltigen Wachstum der Szene interessiert seien. Der Einstieg von Vereinen aus klassischen Sportarten wie Schalke könnte also der optimale Mittelweg sein, sportliche und kommerzielle Interessen in Einklang zu bringen.

Professionalisierung oder Ausverkauf? Was denkt Ihr?

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Gerrit

Starcraft-Fanboy der ersten Generation, der trotzdem nie über die Platinliga hinausgekommen ist... aber inzwischen wunderbar damit leben kann. Ich suchte Sport und eSport und interessiere mich vor allem für die Wechselwirkungen zwischen beiden.

9. Juni 2016 - 19:20
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Lorgi
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15.04.2019 - 18:41
26.04.16
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Also ich sehe solche Entwicklungen nicht gerne. Ich finde, es hat der gesamten Computerspiele-Industrie geschadet, dass sie so populär geworden und keine Nischenerscheinung mehr ist.

Kommerzielle Interessen sind in Bereichen wie (E-)Sport immer irgendwie fehl am Platze. Reines Sponsoring ist noch okay, weil es etwas passives ist. Aber sobald versucht wird Vereine oder Sportler aktiv zu vermarkten oder auf andere Weise aktiv in den Sport einzugreifen ist die Neutralität und Essenz des Sportes (i.e. "Sportsgeist") gefährdet. Das ganze Merchandise und diese Unsummen an Geld, die hier in Europa im Fußball fließen und in den USA z.B. im Football oder Basketball, haben den "Sport" zum Geschäft gemacht und die Spieler zur Ware.

In League of Legends gibt bislang Hersteller Riot Games die Rahmenbedingungen vor. Einflussreiche Teams könnten sich für dringend benötigte Transparenz einsetzen.

Wieso sollte irgendein Verein versuchen die Rahmenbedingungen des Spiels zu ändern? Es ist Riots Spiel und sie sollten selbst entscheiden, wie das Spiel aussieht.

9. Juni 2016 - 20:03
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Swing
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24.05.2017 - 14:38
09.12.15
13

Ich finde diese Entwicklungen absolut hervorragend.

Nur auf einem solchen Weg der Professionalisierung können Massen erreicht und dadurch Vorurteile abgebaut werden. Der Sport an sich sollte zwar immer im Mittelpunkt stehen, aber in unserer heutigen Gesellschaft gehört die Kommerzialisierung einfach zu einem Sport dazu. Ich es klasse, dass etablierte Sportvereine E-Sport immer mehr als Sport anerkennen. Außerdem sind Dinge wie die angekündigte Akademie ein Segen für die Nachwuchsförderung.

Klar, in der Kommerzialisierung liegt immer eine Gefahr und negative Aspekte gibt es bei allem, aber hier überwiegen meiner Meinung nach klar die positiven.

9. Juni 2016 - 20:58
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zakadar
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22.09.2017 - 01:32
12.11.15
7

naja ich sehe das nicht so kritisch

ich kenn mich zwar nicht so mit riot und lol aus aber starke teams können doch starken druck ausüben wie man in sc2 und sc bw sehen kann.

Der kespa-Blizzard Streit war zwar nicht so schön zeigt aber wie teams einfluss haben können warum sollte die kespa dasselbe nicht auch bei lol machen wenn sie denkt es ist notwendig

Und Sponsoren nehmen den eSport nicht die Atmosphäre die Proleague ist mein und von vielen anderen die lieblingsveranstaltung was besonders an Dingen wie den Telecom Derbys liegt ( KT best KT )

So schaue ich deutlich lieber koreanisches Sc2 als europäisches was nicht zuletzt daran liegt das man für sein Team ist und die Atmosphöre besser ist

9. Juni 2016 - 21:24
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Lorgi
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15.04.2019 - 18:41
26.04.16
172

Nur auf einem solchen Weg der Professionalisierung können Massen erreicht und dadurch Vorurteile abgebaut werden.

Die "Massen", die es zu erreichen gilt, sind doch die, die sich eh für (kompetitive) Computerspiele interessieren und daher i.d.R. auch ohne große Vereinswerbung oder sonstige Vermarktung zu den Events und Ligen finden. Der E-Sport muss sich nicht der breiten Masse anbiedern. Die Preisgelder im E-Sport sind auch heute schon hoch genug, man schaue sich nur mal das TI6 an.

aber in unserer heutigen Gesellschaft gehört die Kommerzialisierung einfach zu einem Sport dazu.

Kommerzialisierung gehört nicht dazu. Es ist leider eine Begleiterscheinung von populären bzw. erfolgreichen Sportarten, weil Manager merken, dass man schön viel Geld damit verdienen kann. Der Opportunismus und der Kommerz zur Fußball-WM oder -EM ist immer wieder schrecklich. Ich möchte soetwas nicht im E-Sport erleben.

Ich es klasse, dass etablierte Sportvereine E-Sport immer mehr als Sport anerkennen. Außerdem sind Dinge wie die angekündigte Akademie ein Segen für die Nachwuchsförderung.

Das ist in der Tat positiv, aber wie man an Bonjwa sieht, kann "Nachwuchsförderung" auch aus der Community kommen und muss nicht von millionschweren Geldgebern diktiert werden.

Edit: Vielleicht sehe ich das ganze auch nicht liberal genug. Mich würde interessieren, wie das in Korea aussieht, wo E-Sport ja doch sehr populär ist.

10. Juni 2016 - 10:38
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TripleM
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29.03.2017 - 16:53
18.08.15
41

Edit: Vielleicht sehe ich das ganze auch nicht liberal genug. Mich würde interessieren, wie das in Korea aussieht, wo E-Sport ja doch sehr populär ist.

Korea ist damit eigentlich nicht wirklich vergleichbar, denn dort waren es ja nicht Sportvereine, die sich ein eSport-Team gekauft haben, sondern die großen Konzerne direkt. Damit haben zwar eSport- und z. B. Fußballteams mit Samsung oder KT die gleichen Sponsoren, sind aber vollkommen unabhängige Organisationen.

Ein koreanisches Szenario hätte so ausgesehen, dass Gazprom - ist ja der Hauptsponsor von Schalke, oder? Ich bin eine Niete im Fußballwissen... :D - das LoL-Team gekauft hätte. Dann hätte man ein Fußball- und ein eSport-Team unter demselben Hauptsponsor, aber sie wären dennoch vollkommen unabhängige Orgas.

Die einzigen Gemeinsamkeiten sind seltene gemeinsame Auftritte oder Aktionen - z. B. durfte Flash mal den Opening-Pitch bei einem Spiel von KTs Baseballmannschaft werfen, oder er tauchte neben einem Fußball- und Baseballspieler auf einem Werbeplakat auf. In Korea tragen halt auch oft die großen Sportmannschaften den Sponsoren im Namen (übertragen auf Deutschland etwa Gazprom Schalke 04, Telekom Bayern München etc.).

11. Juni 2016 - 17:58
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Gerrit
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15.01.2017 - 19:44
13.05.14
37

Danke Marco, beim Stichwort 'Korea' wollte ich eh grad nach dir rufen :-). Ich glaube, grad das immense kommerzielle Wachstum der koreanischen Szene ist zum Teil mit dafür verantwortlich, dass in dieser Szene so viele negative Auswüchse überhaupt entstehen konnten. Abgesehen davon teile ich die Einschätzung von "swing" an: Das Wachstum und die Professionalisierung einer Sportszene geht in westlichen Industrienationenzwangsläufig mit einer Verainahmung durch die Werbeindustrie bzw. fachfremder Investoren einher. Anders wären Gehälter, logistische Kosten etc. ja auch gar nicht zu stemmen.

Die Alternative wären öffentliche Gelder und das lauern am Ende des Tages die gleichen Fallstricke wie durch den privaten Sektor (siehe hier den aktuellen Dopingskandal in Russland)

11. Juni 2016 - 13:10
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Lorgi
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15.04.2019 - 18:41
26.04.16
172

Ist das nur bei mir oder fehlt ab dem Wort "schlie" der Rest deines Beitrags? :O

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